广告文案的工作，对于外行人和同行来说，都是一个挺模糊的概念，许多人都不清楚广告文案的工作到底是哪些？哪些是作为一个文案所必须做的，哪些又是可以帮助团队工作而做的。所以乔布简历小编转来了一份资深广告文案的博文，来给大家普及一下，到底怎么才算是一个称职的文案。

转自资深文案朱宇的博文。

创意阶段

通常一个项目，都是由一个文案和几个美术组队作战，一开始先是大家坐一块想创意概念，这个时候，时间对于每个人来说，都是平等的，因为文案和美术的工作内容是一样的，用脑子想创意。我个人认为，想创意对文案来说是最痛苦的，所承担的责任也是最大的，要知道美术想创意，都是画面先入为主，很容易就变成讨论具体的执行，这就要求文案要时刻保持清醒，不能被美术的思维带着跑。一个好文案的价值，说白了，就是体现在这个时候，当所有人都已经才思枯竭，文案贡献出来的一句话，一个词，就有可能成为主导整个项目的发力点。想创意阶段，文案要不要加班，取决于整个创意团队的工作进度，如果大家都很能想，在讨论的时候都很热情，不太会冷场，也不至于要通宵加班想创意。我个人是每天晚上7点以后，脑袋就基本转不动了，所以你让我晚上还开会讨论创意，指望我能想出点什么厉害的点子，做梦吧。

创意提案阶段

等创意概念定下来之后，好，文案和美术的工作内容开始有明显区别了。我必须要承认这一点，文案的工作量其实是很少的，在创意提案阶段，就只是写若干个概念性的标题作为备选，有必要的话，就再写一些示范性的内文，在提案时给客户作为参考，这部分工作对我来说，最多最多也只需要120分钟就可以完成。当然，有时候，文案也会被要求写创意阐述，并做成PPT。不过我一直认为这是ACD/CD该做的事情，如果你只是一个小文案，被要求做这些事情，并被灌输 “叫你做，是为了让你成长得更快”这样的思想，你最好不要信以为真，让你做这种事情的老板，要不很懒，要不很烂。

项目执行阶段

在项目的执行阶段，文案的工作量也多不到哪里去，拿一个互动文案来说，最常做的工作就是负责撰写一个网站的文案，以及一些互联网媒体广告的文案（Banner/ePR软文/BBS灌水文…等等）。一般小型campaign网站的文案，通常在wireframe（网站全站的框架示意图）到手之后，一个熟手，如果全心投入，在24小时之内就应该把第一稿全部写出来。接下来的事情，就是根据执行过程中从客户那里得到的反馈、或者设计的具体排版需要，再酌情对文案进行修改，通常不出意外的话，文案会反反复复的修改很多次，但让你付出最多的并不是时间，而是耐心。

其他

以上这两个阶段，一个文案所需要做的，也差不多就这些了，还好是不是？工作量并不是多到你无法承受，尤其对老文案来说，做这种“行活儿”应该最得心应手了。而对于与一个文案搭档的几个美术来说，他们的工作量却远远要比文案多得多。提案阶段，美术要找素材、比对各种美术风格、动手做字体、画示意草图、指导插图师画故事脚本……对互动美术来说，最痛苦的部分是做mock up（示意稿），拿一个网站打比方，每次提案，他们几乎要把一个网站的所有页面都做出来！单此一项，就足以让他们做到死。为什么要这样？有两个原因：

一，我们老板认为只有把一个成型的网站摆在客户面前，客户才有直观的理解，这样更容易让他们买单。我认为这种做法，是对自己创意的极度不自信，或者说心里非常明白自己的创意不够犀利，只好用过度包装的办法来贩卖想法。目前广告公司的提案大都如此，尤其是比稿提案，PPT至少也是100页起步，不设上限，声光电一应俱全，追求的就是一个字，炫，把客户炫晕是最重要的，只有这样，客户才觉得你们公司不仅有想法，还有执行力。其实最后做出来的东西，往往不是客户在提案的时候所看到的那样，甚至有的广告公司，在拿到生意之后，就大言不惭的跟客户说，这个东西可以有，但是鉴于我国目前的科技水平，鉴于你们很小的预算，鉴于其他七七八八的原因，我们真没有。

二，大部分客户的理解力低下，严重缺乏想象力，在客户界，有着这么一条不成文的事实，客户把听广告公司的创意提案当作枯燥工作中的fun part，如果你只是用几张手绘草图去提案，没有颜色，没有声效，没有动画，没有现场双语脱口秀，客户就会大为光火，认为你们公司太没有诚意，有想法不算什么，关键是诚意，就拿几张草图来糊弄我们，真把我们当没有见过世面的山顶洞人吗？

综上所述两个原因，几乎没有一家广告公司敢拿自己的生意开玩笑，提案之前，总是会大张旗鼓，全民动员，对自己的想法包装包装再包装，恨不得连网址都替客户申请好了，服务器都替客户租好了，去提案的时候，只要在浏览器地址栏键入网址，客户就可以看到一个网站成品。

有点扯得太远了，我们重新回到本文：文案干嘛要加班？

做一个真正的好文案

我留下来加班，最大的原因在于，我非常尊重美术的工作习惯。

做过或者正在做文案的，大家应该都对接下来我要说的事实深有体会，大部分广告公司的美术，是不爱看所谓的copy deck（把所有文案整理成一个文档），这就跟他们从来不登录公司邮箱一样，他们喜欢边做layout边往里面添加文案，他们认为和一个文案合作的最舒服的方式就是，在他们需要排文案的时候，叫一嗓子，该文案就会立刻出现在他们身边，然后他就指着电脑屏幕对你说“嘿，我这里需要一句话，你给我来一句吧”，其实如果他们认真看copy deck的话，他们会发现，他们需要的这句话就在里面躺着。但作为一个像我这样脾气好的文案，我肯定是不会做出当场翻脸这种事的，所以我加班的时候，最常做的事就是等待美术的召唤，在他们需要“一句话”的时候，及时把这句话从copy deck里面复制出来，再粘贴到MSN窗口里面献给他们。

刚入行的时候，我对这种陪班式的加班总是心存忿恨，但这么多年过去了，我终于体会到，也许这就是TEAM WORK的最高境界，即：永远和工作伙伴在一起，他们常常感觉不到你的存在，又总是能感觉到你就在他们身边。

所以和我工作过的人，大多数都感觉我是一个靠谱的人，我想这和我总是愿意舍弃自己而尽力去配合别人的性格不无关系。论文案的实力，我真的不是最好的，但论文案的态度，我必然无愧于心。说认真的，我觉得在广告公司，文案这个角色相当尴尬，尤其像我这样不够心狠手辣的人，很容易就会被自己给亲手活埋。加班不是必须的，公司其实从来也没有逼过我加班，但没办法，我就是一个爱犯贱的文案，所以，贱贱的，我献出了自己宝贵的夜间，得到了如今这样一个不怎么样的下场。